国际化视角切入深耕足球市场剑南春探索差异化白酒营销策略

2022年6月6日 by - 亚博|软件APP应用平台首页

近年来,国内白酒品牌纷纷开始涉猎体育营销,合作项目从网球、高尔夫等精英体育到足球、乒乓球等大众体育,各白酒品牌以赛事冠名、团队赞助、运动员代言等不同合作形式强势出击,不断拓展白酒品牌营销新玩法。剑南春作为中国传统名酒品牌,在体育营销领域走着一条别具一格的探索路径。

关注国内足球赛事的球迷一定不会对剑南春队感到陌生。从一九九六年起,四川省运动技术学院与四川剑南春集团有限公司共同组建了四川省剑南春女子足球俱乐部,使四川女足逐步走向职业化道路。四川剑南春女子足球俱乐部拥有一线、二线和三线三支女足队伍,同时还积极在四川省体育院校进行人才选拔与人才培养。2007 年 7 月剑南春集团与四川运动技术学院再度携手,共建四川剑南春女子足球俱乐部。川女足从一支年轻队伍发展成为全国劲旅,成为中国西部唯一一支参加女子超级联赛的队伍。还先后向国家队输送了肖珍、庄然等多名优秀运动员。在男足方面,剑南春男足则一直仅涉及业余赛场,由剑南春企业的员工组成的剑南春男足 2002 年便已成立,在业余赛场持续发力,并逐渐向专业赛场进发。球队曾三夺德阳地区赛事冠军,并获得了 2017 赛季四川业余足球联赛总冠军,因此他们也获得了 2018 赛季中冠大区赛参赛资格。

src=2019 年度四川省业余足球联赛中德阳剑南春队夺冠(图源:澎湃新闻)

作为四川省代表性白酒品牌之一,剑南春多年来持续不断地帮助四川足球运动的发展,无论是人才梯队建设还是资金资源赞助方面,剑南春都不遗余力地始终支持四川足球运动事业,在这二十多年的时间剑南春男女队都取得了持续进步,并不断突破高峰成为国内知名球队。与此同时,剑南春酒也随着剑南春队征战各类赛事而受到全国足球迷的关注, 足球 早已成为剑南春品牌的独特标签,让它明显地区别于同类白酒品牌。

2019 年 5 月,剑南春与英超冠军曼城俱乐部正式宣布签订覆盖全球的 3 年合作协议,剑南春品牌成为曼城俱乐部的官方全球白酒合作伙伴。与此同时,剑南春又与中国足球营销综合机构懂球帝达成 3 年全面战略合作,并在懂球帝 APP 中增加剑南春专栏,共同为国内外球迷提供最前线的足球快讯。在此之前,懂球帝已经成为曼城俱乐部的中国区官方战略合作伙伴,剑南春与曼城俱乐部、懂球帝三方形成了牢固的战略合作联盟,共同致力于足球运动的发展,也在国内外形成了具有独特优势的足球体育营销阵营,将足球 IP 的营销价值最大化,为剑南春品牌的国际化策略添砖加瓦。

2022 年,作为曼城全球官方合作伙伴的剑南春联合爱奇艺体育为球迷们打造的首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》在足球圈子中爆火,将谈话类节目与体育赛事热点结合给观众带来全新的观赛体验,类似酒吧的节目场景则为球迷们成功打造了观球品球的沉浸感。在 5 月 23 日凌晨曼城夺冠后,剑南春为纪念曼城 十年六冠,身价第一 特别推出的 曼城冠军酒 在《剑指巅峰》特别直播节目中首度亮相,聚拢了英超赛事、曼城俱乐部超高的流量,一举引发球迷圈内对剑南春品牌的极大关注。

《剑指巅峰》并非剑南春参与打造的第一个爆款体育节目,在 2016 年欧洲杯期间,剑南春就联合优酷视频大热体育栏目 大话 系列推出剑南春 · 金剑南《大话欧洲杯》原创节目,在欧洲杯期间引发广泛关注与热烈讨论。如果说与优酷视频的合作中,剑南春仅仅以节目冠名商的形式参与到节目当中,那么剑南春与爱奇艺体育的合作则是在过往经验的基础上,更深层次地将剑南春的品牌营销与产品推广布局到节目的台前幕后,构建出丰富、多元的品牌营销矩阵。从品牌名称露出、品牌产品嵌入到曼城定制产品的特别宣传,剑南春作为节目赞助品牌、曼城俱乐部战略合作伙伴的权益得到了更为充分的体现,通过与综艺节目极大提升了消费者对于品牌的情感共鸣。

剑南春在体育营销中不囿于传统合作模式,而是积极探索将体育与自制节目相结合的新可能性。在疫情期间,无论是临场观看比赛还是与朋友相聚酒吧的传统观赛方式都受到了不同程度的影响,剑南春通过与线上节目的合作尽力为球迷还原了熟悉的观赛环境,酒吧场景更是酒类产品最好的营销场景,剑南春通过在节目当中对于品牌名称、产品形象与企业价值观的充分展现,将英超赛事期间的宣传效果最大化。作为曼城俱乐部战略合作伙伴推出的定制产品 曼城冠军酒 也赢得了节目观众及曼城球迷的关注与喜爱,让剑南春产品与足球文化的联系更加紧密。

在足球运动之外,剑南春还积极尝试与不同类型、不同受众的多种体育项目合作,不断突破品牌固有形象进行破圈营销,将剑南春品牌推向更多元化的体育爱好者。

2017 年 9 月底,剑南春正式成为 2017 年 NBA 中国赛官方合作伙伴。在合作期间剑南春携手 NBA 巨星在深圳开展球迷见面活动,借助合作契机让中国球迷能够在赛场内外同时体验 NBA 中国赛的魅力,同时通过活动让球迷熟悉并喜爱剑南春品牌,借助篮球运动传递剑南春品牌的运动文化与体育精神。

2017 年 10 月,剑南春正式成为 2017 年世界斯诺克国际锦标赛战略合作伙伴。作为中国国家体育总局和中央电视台协同世界斯诺克协会共同推出的世界顶级斯诺克赛事,世界斯诺克国际锦标赛是目前中国级别最高的斯诺克赛事,与世锦赛、英锦赛和大师赛,被称为斯诺克新 四大赛 ,能够吸引到世界各国斯诺克好手的参与,也能够广泛吸引到各国观众的目光。与高级别、高水准、高观赏性的国际斯诺克赛事的合作让剑南春品牌在国际市场中崭露头角。斯诺克运动相较于足球、篮球等热门大众体育项目具有一定的独特性,其受众圈层也与足球、篮球爱好者有所差异,剑南春与斯诺克赛事的合作能够借助这一高端优雅的绅士运动拓展剑南春品牌的高端精英消费者群体。

剑南春将体育营销灵活、全面地运用到品牌国际化策略当中,通过选择符合国际通用热点的体育项目进行合作,并在合作当中充分体现剑南春品牌的国际化思维让世界各国的观众和消费者都能听懂剑南春讲述的品牌故事、理解剑南春传达的品牌理念,在潜移默化中对国际消费者群体产生深远的影响。而剑南春通过体育营销启动的国际化策略,一方面为剑南春开拓了国际市场,让剑南春品牌的在传统白酒市场的竞争场景转化到了国际烈酒市场;另一方面,剑南春走出国门,在国际市场中的品牌占位能够有效地反哺国内市场,让品牌的营销活动国际与国内市场实现良性互动,进一步提高国内市场的竞争力。

作为中国白酒品行业当中传承历史最久的品牌,剑南春在体育营销当中也始终坚持传承,将运动精神、体育精神扎根于品牌内核之中,以品牌的力量极大地推动了四川足球事业乃至中国足球事业的发展传承,体现了剑南春作为四川品牌、中国品牌的巨大能量。

剑南春持续深耕体育行业多年,合作项目从足球运动拓展到篮球、斯诺克,合作地域范围从四川本地拓展到全国乃至全球,合作形式则从赞助、冠名拓展到节目内容激活,多年持续不断地与体育行业保持紧密联系,通过体育营销将品牌的力量辐射到更加广泛的消费者群体当中,也通过体育营销敲开中国白酒国际化市场的大门,走向更广阔的发展天地。



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